从营销学角度看中国大学社团活动宣传
序言 写作目的
中国目前拥有近一千万名大学生，社团活动是大学生活一个不可或缺的组成部分。大学社团的活动既包括内部活动又包括外部活动，前者一般只针对会员，后者则面向整个学校乃至整个社会，是一种开放的文化现象。举办各种各样、不同主题的讲座，就是大学社团外部活动最重要的组成部分。尤其是一些著名学府、著名人物的讲座，已经被编成书籍、制作成录音或录象，成为社会媒体关注的焦点，《在北大听讲座》就是此类书籍的代表。
然而，至今很少有人意识到，大学社团讲座活动的宣传已经成为一种市场营销行为，应当以营销学的眼光来看待这个严肃的问题。在大部分社团的心目中，一个讲座是否成功、是否吸引足够的人气，完全在于主讲人的名气、水平，以及讲座主题是否吸引人；这些社团完全没有意识到，作为讲座活动的宣传者，他们究竟能够起多大的作用。在这个凡事以“市场”为中心的时代，讲座活动的组织者、宣传者们却还抱着旧时代的思想，认为讲座的“质量”（也就是主讲人和主题）是决定一切的，“质量”好的讲座必然赢得听众的青睐，而“质量”不尽人意的讲座必然不能吸引人气。这是一种彻头彻尾的错误观念，因为一个讲座的“质量”好坏不是完全客观的，而是主观的，听众认为这个讲座好，那么它就是好的，讲座宣传者的任务就是要让听众认为讲座是好的；而且，针对一场讲座所散发的传单，张贴的海报，撰写的新闻稿，乃至在大学BBS上发的帖子，都是这场讲座的一部分，它们的质量直接关系到讲座本身的质量。
按照经典营销学的观点，讲座本身相当于“产品”，宣传人员所做的努力相当于“分销”和“促销”；在营销学中还有一个非常重要的概念——“价格”，在讲座宣传中找不到对应的因素，但考虑到听众听任何一堂讲座都要付出时间和精力，因此我们可以把“价格”和讲座的时间、地点划上粗略的等号。这样，我们就可以看出，在决定一场讲座人气高低的四大因素中，讲座的主讲人、主题只占1/4，另外三项，包括在什么时间、什么地点举行讲座，在什么地方宣传讲座，采用什么手段宣传讲座——海报、传单、展板、BBS、新闻甚至是简单的口耳相传，这些都是讲座的宣传者能够左右的。
一家优秀大学社团的负责人，如果他的头脑足够灵活，都应该熟练的掌握讲座信息的宣传技巧，因为宣传决定着讲座的成败。现在已经不是二十多年前那个“知识饥渴”的时代了，在文革刚刚结束的时候，随便哪个教授、副教授甚至讲师，在任何一个大学校园里举办一场任何题目的讲座，都会有无数渴望知识的学子蜂拥而至，甚至走廊里、地板上、窗台上都坐满人。但那个时代已经一去不复返了，现在是“知识爆炸”的时代，除了极少数社会知名人物的讲座不用宣传也可以很火爆之外，大部分讲座（即使是非常优秀的讲座）已经不可能重复这样的辉煌。每天有那么多的讲座在举行，学生们的时间又是那样宝贵，当他们匆匆经过三角地的时候，或者是心不在焉地浏览BBS的时候，你的讲座宣传信息能不能在一瞬间抓住他的心？要知道，作为讲座活动的组织者、宣传者，你的任务不仅仅是“传达信息”，更要促使学生们“接受信息”，如果他们不愿意接受的话，你就要采取各种方法，无论是新奇的还是纯朴的，无论是现代的还是古老的方法，只要行之有效，你就要毫不犹豫地使用出来，吸引他们的眼球，使他们对你组织的讲座产生兴趣。这是在“知识爆炸”时代成功的不二法门。无论是古代还是现代，高等学府始终是社会文化的聚焦之所，如果高等学府的社团能够妥善、高效地进行讲座宣传，不仅是对学校、对学生的贡献，也是对整个社会的贡献。
当然，在这里我必须强调一点，我主张用营销学的方法进行讲座宣传，但决不主张用营销学的方法来指导大学社团活动的方方面面。大学社团文化是一种多元共生的文化，每一个社团都有自己独一无二的特色，即使只有一两个人喜欢，这种特色也应该保持下来。大学社团是非盈利的，并不是每个社团都想扩张，都想取悦大多数人，这就是社团与公司的区别。讲座比较特殊，因为讲座不仅仅面向社团内部的学生，更多的是面向社团外部，甚至是面向校园以外的社会。绝大部分讲座的主办者都希望自己社团的讲座能够吸引许多听众（私人性质、培训性质的除外），提高社团的知名度，不仅在大学校园内产生重大影响，也对我们的社会产生有益的影响；如果是这样，他们就非常有必要阅读这本《大学讲座活动宣传完全手册》。
这本手册是根据北大的情况写成的，许多事例都是北大的情况，但它对于北大之外其他学校的社团负责人也具有一定的参考价值。虽然具体的时间、地点、人物、事例可能不适用于其他学校，但讲座宣传本身的精神是不变的，我相信这种精神适用于中国境内的大部分高等院校。必须指出，我写这本小册子，主要是根据我从事社团讲座宣传工作的经验，也参考了一些商业理论著作，因此它必然存在很大的局限性。实践是检验真理的唯一标准，如果各位读者在实践中发现了新的问题，对本手册提出宝贵意见，作者当然将竭诚欢迎。
第一章 时间
作者：联合光子
假设你要举办一个讲座，主讲人已经确定了，那么，你首先需要做的是什么？贴海报？发传单？在学校BBS发帖子顶上“十大热门帖”？还是请你们学院的老师来听讲座，提高社团的知名度？这些当然都很重要，但都可以放到后面去做，一开始最重要的事情是确定讲座的时间。
在大部分高等院校，可以举办讲座的时间段是星期一到星期五的晚上7点至9点，以及星期六、星期天的全天，我想所有高校的情况应该差不多。首先我们看一看周末，在任何学校，周末都是讲座最集中的时间段，也是大家空闲时间最多的时间段，在这个时间举办讲座固然可以有更多的“潜在听众”，但也存在重大的隐患。首先，在大部分高校，周末是双学位、辅修课集中的时期，尤其是文科院系的学生读双学位的很多，如果你的讲座安排在周末的白天，肯定会与许多人的时间冲突。而且，一般学生是不太愿意缺席双学位课程的，因为双学位课程一般进度较快，而且每个院系的人是被打乱了的，一旦缺课很难找到同学核对笔记。即使是那些不上双学位、辅修课程的人，也经常在星期六、星期天的白天参加考研培训、托福或GRE讲座、四六级讲座等等，所以我建议，如果你想把讲座安排在周末，最好安排在晚上。
我不知道一个安排在周末上午8点或10点的讲座会有什么竞争力，即使没有任何课程，许多人也宁可选择在被窝里睡觉；安排在周末下午2点或4点的课程也比较危险，因为那是许多人锻炼、逛街、洗澡、洗衣服的时间，尤其是对于大学女生，你可以去问问她们“周末下午”对她们意味着什么。大家最清闲、最可能选择听讲座的时期是星期五、星期六的晚上，星期天的晚上也未尝不可（值得一提的是，星期天晚上往往是学生赶作业的时间，讲座可以不听，作业不能不做，所以还是比较危险）。当然，每个学校在周末都要举行一些演出、舞会或电影，这肯定会与你组织的讲座相冲突，但是两害相权取其轻，根据我个人的经验，选择周末晚上还是比上午、下午更好（没有经过定量研究，不好下总体结论，或许来一次大范围的民意调查可以获得更多数据）。
至于周一到周四的讲座（周五晚上算在周末范围内），我的建议是“越靠后越好”。研究一下各个院系的专业课表，以及选修课课表，你会发现一般星期一、星期二课程是最重的，选修课也以星期一、星期二晚上为最多。大家在星期一、星期二一般都累的够戗，即使晚上有时间，也不太可能积极地去听讲座。从星期三开始，课程逐渐减少，星期四、星期五减少的更快，大部分院系似乎都是如此，因此把讲座安排在周三、周四晚上是比较明智的。当然，这只是北大等部分学校的情况，其他学校会有不同，但“把讲座安排在课程较少的日子”这个精神是不变的。
要确定讲座时间，你必须首先征询主讲人的意见，看看主讲人什么时候有时间。有的时候，主讲人的日程安排的非常紧（越是有名的主讲人，时间安排越紧），每周只有那么一两天可以做讲座，回旋的余地不大；但也有许多时候，主讲人对时间的要求不那么严格，上午或者下午、星期一或者星期五，关系都不大，尤其是周末，一些教授、学者时间还是很多的。在选定讲座时间之前，必须与主讲人充分沟通，不要过分依赖短信、电子邮件等不可靠的联络方式，应该当面与他洽谈，并随时保持联络，一旦他的时间表有变动，你应该在第一时间知道，并在最短的时间里想出对策。与主讲人的沟通，也是讲座宣传不可分割的一部分！
主讲人那边确定之后，接下来就是找学校借场地（也就是借教室），每个时间段可以借到的教室都不一样，这要看学校的课程安排情况。在北大等部分学校，借场地要找团委和教务部，在其他一些学校则要找学生工作部，总之都是要通过一个或两个行政机构，因此你必须和这些行政机构搞好关系，使他们熟悉你的社团，最好是对你的社团产生好感。我的意见是，讲座的时间重于地点，阻碍一个人听讲座的主要因素是时间冲突，很少有人因为教室太破就不去听讲座（这种人当然存在，但数量很少、很少），所以你应该在“确定时间”的前提下挑选教室。比如说，星期一晚上和星期五晚上各有一个教室，都是100人的规模，星期一晚上是条件比较好的教室，星期五晚上是条件比较差的教室，在其他条件无所谓的情况下，如果你认为星期五晚上这个时间更合适，就应该选择星期五晚上的教室。
总之，唯一可以让某个听众彻底放弃这场讲座的因素，就是时间，因为时间是不能以人的意志为转移的。在破破烂烂的教室举行的讲座，主讲人不著名的讲座，没有多媒体的讲座，都可以通过适当的宣传方式让它变的红火，惟有选择不恰当时间的讲座是无药可救的。因此，时间是决定讲座成败的第一要素，不可以不仔细妥善的决定。
第二章 地点
作者：联合光子
大部分大学社团负责人都希望自己组织的讲座在一个条件比较好的教室举行，比如宽敞明亮的多媒体教室，或者至少是一个整洁优雅的阶梯教室。然而我的看法有点不同，我认为讲座的“地点”并不是一个重要因素，远不能与主讲人、主题、时间等因素相提并论，选择一个好的地点并不能增加你的人气，更不会使你的讲座显得品味很高。很少会有听众因为讲座地点太破旧，或者太偏僻，就不去听你的讲座（除非你的讲座地点实在太远、太难找，比如在校外很远很远的某个地方……）；所以，在地点问题上，你只需要关注两点：这个地点能否容纳足够的听众？是否有多媒体投影设备（如果你的主讲人需要多媒体投影设备的话）？
目前中国高校的大部分教室都能够容纳100-150人，大部分院校都配备了多媒体设备，在硬件设施上，不同的学校、不同的校区并不存在多大差别；问题在于，学校教务部（或者团委，或者学生工作部，等等）可能不愿意把条件好的教室借给社团，这些教室必须保留下来，优先供给学校组织的相关活动，或者作为自习教室。像那种300-500人的大型阶梯教室，每个学校都有，但每个学校都很难借。最后你可能发现一个令人沮丧的事实——虽然学校的好教室很多，你的社团每次却只能借到一些条件很差、容量很一般的教室。是的，这的确不公平，但不公平的事情实在太多了。我经常疑惑，为什么某些学校关照的社团总是能借到很好的教室，为什么学校组织的活动总是要优先于社团组织的活动，这的确不公平；世界是不公平的，我们要学会适应它。
如果你组织的讲座不需要多媒体（许多学者都习惯不用多媒体），也不需要摆阔气，一个100人左右的普通教室已经足够满足你的需求了。借到偏僻一点、条件差一点的教室不可怕，可怕的是根本借不到教室，或者只能借到容纳30人、50人的小教室，那可真是莫大的悲剧！千万不要以为我是在危言耸听，这种悲剧每天都在发生，每个学校都有优秀的讲座因为借不到教室而胎死腹中，不仅给社团带来了损失，也给听众带来了损失。因此，你必须在借教室的问题上保持高度清醒的头脑、高度紧张的神经。不要把借教室的任务分配给没有经验的新会员，最好让一位经常与学校行政部门打交道，熟悉借教室流程的社团负责人带几个普通会员一起借教室，借上两三次，普通会员就成熟了，今后可以独当一面地借教室了。在这里我还要提出一个忠告：如果你的社团一周要举办好几次讲座，比如三次、四次，最好不要让同一名会员去借这些教室，学校的行政部门都会产生抵制情绪（“现在的教室本来就紧张，你们借那么多教室干吗？”）。每个学校借教室的流程都不一样，但一般都很复杂，所以我把“借教室”和“贴传单”称为大学讲座活动宣传的两大重点、难点，它们是一切后续活动的基础。
总而言之，我对讲座地点的态度是：只要能够借到教室，教室人数满足需求（一般是100人或150人，协会内部的小规模讲座50人就可以了），多媒体设备满足需求（这要看主讲人的意思），就已经足够了，没有必要非要追求条件优越、宽敞明亮的大教室。我曾在北大三教一间简陋的教室里听过关于证券法的讲座，也曾在电教一间偏僻的教室里听过国际法讲座，听众的热情非常踊跃，几乎忘记了周围的环境。我再重复一遍第一章末尾的态度，与时间相比，地点这个因素不重要。因为时间冲突而放弃听讲座的人很多，但因为地点太简陋而放弃听讲座的人很少。
如果你的讲座参与人数可能超过150人，或者需要一个更大的场地来显示气派，那么你最好选择租用场地，每个学校都有很多可以租用的场地。在北大，典型的场地是电教报告厅、英杰交流中心和百周年纪念讲堂，这三个场地每个时间段的费用都不会低于1000元（具体我不太清楚，只记得百周年纪念讲堂一下午的租金是8000元）。只有当讲座的主讲人非常有名，或者你可以得到赞助的时候，我们才考虑租用这些场地。举个例子，2003年下半年我在YEA（北大青年成才促进会）参与组织联合国和平信使、“根与芽”环境教育组织创始人、著名动物学家珍古道尔博士的讲座，这个讲座规模非常庞大，从各地专程赶来的听众就超过200人，因此我们选择租用英杰交流中心的阳光大厅，租金超过了2000元，这笔租金后来由北京“根与芽”环境教育组织报销。再比如2004年下半年YEA组织的“JA志愿者日”活动，租用了英杰交流中心二层的几个会议室，租金也达到数千元，幸亏JA基金会（国际青年成就组织）提供了报销。如果没有外界组织（无论是公益性组织还是商业性组织）的赞助报销，仅靠社团自身的力量是难以承担这样高额的租金的。各个高校社团的负责人肯定都知道，一般的讲座可以分成三种，即商业性讲座、有赞助的公益性讲座和纯粹公益性讲座，前两类讲座都能够得到赞助，一般都是校外组织或公司主办、校内社团承办的，这种情况下可以考虑租用场地；至于最后一种纯粹公益性质、没有经济支援的讲座，以社团的经济实力很难租用场地。
关于场地的问题我还要补充几句：在每个学校，都存在一些名义上不能借用（或租用），实际上可以借用的场地，比如各个院系的系楼，一些特殊的大教室、礼堂等等，这些教室的使用权往往掌握在某个院系、某个特殊行政部门甚至学生会等学生组织手中，因此，作为社团负责人，平时要扩大人际关系，多接触一些院系、行政部门和学生会负责人，这或许会为你提供一些新的选择，使你更加方便地借用（或租用）讲座场地。
第三章 主题
uniphoton
看到这一章的标题，恐怕许多人都要大惑不解——“主题”什么时候也变成了讲座宣传者的任务？难道讲座的主题不是由主讲人确定的吗？尤其是那些名气很大的主讲人，我们难道可以要求他们按照我们的意志讲话吗？对于大部分来说，答案是“不能”，我的答案恰恰是“能”。讲座的主题是由主讲人和讲座的组织者交流互动决定的，你完全可以向主讲人提出各种意见，修改主题；而且，讲座主题的宣传工作完全是你自己的事情，关键是要让大家对这个主题产生兴趣，或者说的通俗一点，是让讲座的主题尽量往听众的兴趣点“靠拢”，这就是所谓的“定位”问题。即使一个平淡无奇的主题，也可以因为画龙点睛的“定位”而产生巨大的吸引力，这与市场营销学中的“产品定位”有异曲同工之妙。
关于讲座主题的确定和定位，我举几个我亲身经历的案例。2003年下半年，我在YEA（北大青年成才促进会）参与组织“NGO宣传月系列讲座”，找到了北大国际法研究所所长饶戈平教授为主讲人。经过与饶教授的磋商，将讲座主题定为“从国际法看NGO”。这是一个学术价值颇高的讲座，但问题在于大部分学生既不熟悉国际法，也不了解NGO（非政府组织），有人甚至打趣说“在一层宿舍楼里，知道NGO这个词的意义的人不会超过1个”。所以，如果我们仅仅把“从国际法看NGO”这个题目宣传出去，虽然可以吸引那些对国际法、对NGO有兴趣的人，但总体看来受众是相当小的，无法向更多的人宣传普及与NGO有关的信息。为了使这个主题显得更有吸引力，我给它拟订了一条副标题——“左右未来世界格局的‘第三种力量’”。这个说法当然不是我的首创，西方有许多学者认为，左右未来世界格局的力量除了政府（或政府组织）、公司（商业组织）之外，还有NGO（非政府组织），而且NGO是其中正在蓬勃兴起的新生力量，称它为“第三种力量”是恰如其分的。
在拟订这个副标题后，我又重点挑选了几个热点NGO，也就是在学生中知名度较高的NGO，作为宣传词的一部分——比如国际奥委会，国际足联，绿色和平组织，透明国际，国际红十字会-红新月会联合会等，这些组织的名字大家都是耳熟能详，但知道它们是NGO的人并不多。通过大家熟悉的概念，引发大家对另一个不熟悉的概念的兴趣，进而希望去了解这个新的概念，是讲座宣传的惯用手法。事实证明，那次讲座办的很成功，使了解NGO的人大大增加了。
又如2004年下半年YEA举办的商业道德系列培训课程，也是“定位”成功的范例。如果只看“商业道德”这个主题，大部分学生似乎不会有太大兴趣，而且这个活动的主办方是JA基金会（国际青年成就组织），我们不可能擅自修改主题，或者加上一个副标题什么的；对此，YEA的宣传者们采取了明智的宣传策略，他们首先强调“商业道德”在未来社会竞争中的重要性，即使对那些社会责任心不强的人而言，为了立足于社会、职场，他们都必须学会商业道德，越是在发达工业国家，对商业道德的强调就越重；其次，他们强调“商业道德”课程的主讲人来自世界500强在中国的分公司——强生、摩托罗拉、GM等等，这些主讲人便是讲座质量的保证，既然他们如此重视商业道德，你有什么理由不重视呢？事实证明，这两个宣传策略很成功，我们原本以为“商业道德”课程的报名人数会不足，实际却出现了爆满，这完全是因为对主题的灵活诠释与定位。
必须指出，“拟订一个有趣味的讲座主题”和“拟订一个危言耸听的讲座主题”是两码事，讲座主题可以是一句平淡的话，也可以是一个简单的词，关键是你要围绕主题做文章，进行灵活诠释、定位，再枯燥无味的标题也可以在人们的脑海中找到一个兴奋点，刺激人们去了解、聆听。最最忌讳的事情是“标题太长”，有的讲座标题动辄长达十几个、二十几个字，在传单上要打印满满两行，在电脑屏幕上可以显示整整一行，这样的标题有谁会耐心去看？我曾看到一份北大某部门主办的讲座的传单，是关于毕业生找工作过程中的商业欺诈现象的，本来这个主题很吸引人，可是写在传单上的标题却长达20多个字，拖拖拉拉、毫无重点，宣传效果太低。如果让我为他们拟订一个主题，可以是简单的六个字：“聚焦就业欺诈”，其他修饰词语可以放到下面去，作为副标题或宣传辞，我想六个醒目的大字总比两行密密麻麻的字更引人注目。
制定讲座主题要遵循三个原则：简明，清晰，有针对性。简明、清晰不用我多说，“有针对性”的意思是突出讲座本身的特色，不要显得千篇一律。2003年底，北大艺术系的严宝瑜教授主讲了一个主题为“《马太受难曲》与《弥赛亚》对比欣赏”的讲座，这个主题似乎太专业，但副标题却令人拍案赞叹——“同是歌颂耶稣基督的圣歌，为什么在思想感情上会有巨大差别？”这个副标题很长，可以视为一种宣传辞，有效地勾起了人们的兴趣。这是我见过的最佳的“主题拟订策略”之一——一个简明清晰的主题，配上一个有针对性的副标题，如果再加上几句详细的宣传辞，就是一个完美的有机整体了。
当然，在给讲座主题加上副标题之前，最好先征询一下主讲人的意见，不能够与他心目中的主题发生太大矛盾。如果把讲座比喻成一台戏剧，主讲人是唯一的演员，他还兼任编剧和导演，社团负责人仅仅相当于剧院经理的角色，无论如何不能仅仅为了宣传的目的，就与主讲人发生矛盾。
第四章 四大宣传手段
作者：联合光子
海报、传单、横幅、网络宣传，是我总结的大学讲座信息四大宣传手段。首先做一个明确的定义。海报是指幅面比较大的、制作比较精致的彩色纸质宣传品（包括展板），一般为手绘或铜板印刷，因为成本很高，张贴范围一般较小；传单是指幅面较小，用一般的文印设施打印、复印的黑白纸质宣传品，成本很低，张贴范围可以很大，甚至可以直接交到学生手中；横幅是成本最高的，一幅横幅往往要花上200元，而且往往只能在学校指定的时间、指定的地点张贴（否则会被看做视觉垃圾，很容易被学校强行清理）；网络宣传主要分为BBS宣传和学校新闻网宣传（目前许多大学都有自己的官方新闻网站，随时通报学校重大新闻），BBS主要针对校内，新闻网针对校外，成本几乎都是零，但想达到良好的效果并不容易。
这四种宣传手段的优劣，在不同时间、不同地点都不一样。曾经有人认为，BBS宣传只能影响大二以上学生，对大一新生没有效果，可是现在大一新生上BBS的人也很多；还有人认为，悬挂横幅的效果很有限，但恰恰有的讲座就只悬挂了横幅，一样吸引了大量人气。至于海报、传单应该怎样设计，怎样张贴，一直是社团负责人非常头疼的话题，我将在后续章节中详细叙述我的经验。本章只是对这四大宣传手段做简短的述评和对比。根据不同的形势，四大宣传手段的重要程度也会发生微妙的变化。
在我看来，传单永远是最有效的宣传工具，只要你懂得灵活运用，它能以极小的成本赢得极大的人气。传单尤其适合对新生进行宣传，新生刚入校的一学期对传单比较敏感，愿意在传单面前驻足观看，但第二学期以后兴趣就明显下降了——“麻木了”。传单的另一优势在于它的“无孔不入”，任何一个大学校园内至少有100处可以贴传单的地方，传单还可以被放进邮箱、自行车篮，甚至直接送到寝室；一张精美的海报可能吸引100个人的目光，但这张海报的制作经费可能足够印刷100份传单，造成巨大的数量优势；然而，贴传单是要耗费大量人力的，所以对于社团来说，印刷几百几千份传单是很容易的，但是派谁去张贴这些传单呢？贴传单是一件纯粹的体力活，大部分社团成员都不会愿意去干，所以我把“借教室”和“贴传单”视为高校社团工作的两大重点、难点。
重视传单，并不意味着否定海报（包括展板），如果说传单是传统的步兵，海报就是强大的装甲兵，它必须出现在最需要的地方，用在刀刃上。遗憾的是，大部分高校的校园都不允许随便放置展板，以北大为例，只有三角地等少数地方可以合法地放置大幅海报、展板，而且如果你要放置几张、十几张连续的展板，还要向学校团委和综合治理办公室打报告，流程很复杂。社团活动最高潮的时候，三角地这样巴掌大的地方往往挤着十几张海报、展板，展板上还贴满了各种各样的传单，这样的宣传效果的确让人怀疑；我想，其他学校也有类似的情况。所以说，不是海报不好，而是各个大学的校园环境不允许它发挥太大的作用。那些印刷精美的小幅海报，一旦贴到宿舍楼的墙上，能够保持2个小时就不错了，实在不值得。
横幅是一个伤脑筋的话题，它的张贴地点也非常有限，学校会严格限制它的使用。在北大，横幅的悬挂地点局限在三角地、农园食堂、理科教学楼门口等少数地方，这几个地方经常挤满了各种颜色的横幅，宣传效果大打折扣。某些高校甚至不允许社团悬挂横幅，只允许学校直属的行政部门悬挂横幅，即使你有足够的资金也不能使用这种宣传手段。因此，如果你组织的讲座有充足的预算，能够得到一笔赞助，而且学校又不禁止，可以考虑横幅，一般的讲座还是算了吧。
网络宣传的成本几乎是零，但这并不意味着可以瞎搞，胡乱发帖子宣传不仅难以集中火力，还容易招来人怨。教育网系统的BBS有一个共同特点，就是存在所谓的“十大热门帖子”，每天的“十大”都会在首页上显示，因此有人认为BBS最有效的宣传手段是“冲上十大热门帖子”。我对此表示严重怀疑，如果你想庆祝朋友的生日，或者庆祝自己拿了一张OFFER，冲“十大”不失为表达感情的有效工具，可是“讲座宣传”不是表达感情的，而是做实事、取得实效的。我没见过一个“十大热门”帖子最后没有水化的，这里有什么宣传效果可言吗？
在我看来，BBS最有效的宣传手段应该是：在适当的版面发适当的帖子，帖子贵精不贵多。每个高校BBS都存在专门的讲座信息版面（在北大叫做“学术动态”版），也存在各个院系、各个社团自己的版面。因此，明智的宣传手段应该是：在讲座信息版发2-3个帖子，其中一个帖子在讲座前一星期发，一个帖子在讲座前两三天发，最后一个帖子在讲座前一天发，保持适当的时间间隔；同时，到与讲座主题有关的院系版面、兴趣版面和社团版面去发宣传帖子，如法学讲座可到法学院、政府管理学院、法学社等版面宣传，金融讲座可到经济学院、管理学院、商业金融协会、谈股论金等版面宣传，这样有针对性的宣传比空洞无味的“顶十大”要有效的多。另外，各个学校新闻网的“信息动态”这个宣传阵地，大部分社团都没有利用起来，只要给新闻网写一封比较正规的电子邮件，注明讲座主题、主讲人、大致内容，一般都会被新闻网收进“信息动态”栏。它主要可以对校外起宣传作用。
综上所述，在海报、传单、横幅、网络四大宣传手段中，海报、横幅是受到限制的强大武器，网络是非常难以掌握、难以评估的武器，传单则是最后决定命运的常规武器。
第五章 海报与传单的艺术（感谢奥格威！）
作者：联合光子
伟大的广告巨匠、奥美广告公司创始人大卫.奥格威先生给我们留下了一笔宝贵的财富，那就是广告可以成为一门科学，印刷品广告尤其应该成为一门科学。海报与传单是两种典型的印刷品广告，传单以文字为主，海报可能以图片为主，非常符合奥格威在《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》中论述的那些原则。奥格威的印刷品广告原则虽然是根据英语调查得出的，但我相信它们对汉语仍然有效，虽然具体数据会有变化，精髓是不会改变的。
以下是从奥格威著作中援引的，关于印刷品广告怎样吸引人们眼球的经典论述：
1、照片比图画更有说服力，要让照片“说故事”。——因此，大学社团在制作展板时应该多用真实的照片，少用图画。我知道每个社团都有一批绘画高手，但宣传工作不是展示才艺的舞台，如果不能吸引人们的关注，绘画再高明又有什么用？而且，具有故事色彩的、连续的照片，更容易给观众造成难忘的印象。
2、除了事实，少用夸大其辞的形容词。——当然，在大学校园这个特殊的舞台，有时候用一些“惊人的词汇”会吸引不少眼球（因为大部分大学生的心智还没有完全成熟，感性大于理性），但必须有节制，不要乱用哗众取宠的形容词，尤其是少用惊叹号。有的传单、海报满眼的自吹自擂和惊叹号，除了让人呕吐，我想不出这种宣传品有什么作用。
3、读标题的人比读内容的人多5倍，标题是你的生命线。——这正符合我在第三章“主题”里说的，你必须亲自参与拟订讲座主题。副标题也是主题的一部分，所以如果你的主题实在无法修改，可以考虑起一个新颖的副标题。另外，在标题里最好使用含有“如何”“为什么”这样的语句，“IBM这只大象为什么能够跳舞”这个主题显然比“IBM这只大象正在跳舞”有吸引力，“如何锁定海外名牌大学”这个主题也肯定比“留学海外名牌大学之路”更有诱惑力。
4、放大内文第一个字，增加13%的阅读率；段落之间加空行，增加12%的阅读率。——记住，灵活的字体变化和段落设置会使你受益非浅，黑体字、加大字体、长短段落的结合、适当的空行和空格，有时候比文字本身更吸引人。谁会愿意阅读干巴巴、一成不变的一大段文字呢？但我必须提醒，不要使用花里胡哨的艺术字，那只能妨碍阅读。当读者看着你的字体感到纳闷，弄不清这究竟是什么字的时候，你实际上已经失败了。
5、含有新闻的广告，比不含新闻的广告增加22%的阅读率。——所以，2003年宣传“珍.古道尔博士演讲”时，我们一定要在传单里加入珍.古道尔博士接受联合国秘书长授予“和平信使”荣誉称号的照片和新闻描述，这不是浪费空间，是最有效的宣传手段。与其吹嘘一个主讲人有多强，主题有多吸引人，不如实实在在地告诉读者，这个主讲人究竟做过哪些值得一提的事情。宣传辞的作用不是自吹自擂，而是传达信息，吸引读者的兴趣。
6、广告的前50个字是成功的关键，在50字以内，阅读率飞速下降。——这意味着，即使你写了一篇500字的传单，实际上后面的450字是没有多少人看的，你必须把大部分信息在前50个字表述出来。因此，我赞成把讲座的时间、地点用黑体字写在前几行，而不要写在传单的末尾。你必须保证读者在“前50字”以内记住你的讲座的一切有效信息，这50个字不仅包括你的主题和宣传语，也包括时间、地点和主讲人。
7、广告不是你炫耀自己才能的舞台，它是一种实实在在的工具。——听到了吗？各个大学社团的“绘画大师”们，“平面设计大师”们，还有擅长写抒情文字的“散文大师”、“诗歌大师”们，不要把海报和传单作为展示你们才能的舞台。宣传工作不允许任何人炫耀任何东西。只要你从事宣传工作，你就是一个营销人员，不是一个艺术家，更不是一个演艺明星。海报和传单上的每一个字、每一幅图片、每一种版式变化都是为了取悦读者，取悦讲座的潜在听众，而不是为了取悦我们自己。
以上七条原则，全部是广告巨人大卫.奥格威的经验之谈，如果你想了解他对广告宣传策略的其他意见，可以阅读他的两本著作。当然，大卫.奥格威还说过一句话：“不要像酒醉者一样用路灯当支撑物，它实际上是拿来照明的。”意思是说，我们不应该依赖这些经验之谈，它们只是我们获得成功的参考。任何广告学理论必须切合中国大学的实际，才有使用的价值。下一章我将根据切身经验，对几个经典的海报、传单案例进行分析。
第六章 海报与传单的艺术（续）
作者：联合光子
在设计一张海报或传单之前，你必须首先搞清楚，它将出现在什么位置，被什么人阅读。大学里的传单和一般的印刷广告不一样，它不会出现在报纸杂志上，只会出现在宣传橱窗、宿舍宣传板或者教学楼橱窗上，学生从这些传单面前经过的时间一般只有2秒钟，他只会用眼角的余光扫上一眼，如果这一眼引起了他的兴趣，他可能会驻足阅读5到10秒钟，默记一下讲座的时间地点。只有极少数情况，读者会在你的传单前停留10秒以上，甚至拿出笔来把大致信息记下，这样的读者一般都会出现在你组织的讲座上。
海报、展板出现在人们视线中的几率稍微高一点，因为它们的版面都比较大，设计比较精致，颜色或许也比较鲜艳，远远的就可以看到，人们也乐意盯着它多看一会，但时间一般也不会超过20秒。另外，你的海报、传单都面临着与竞争对手的博弈，一块宣传版上绝不可能只有一张传单，三角地也绝不可能只有一副海报，你必须做的比它们更吸引人。这是一场在20秒之内决定胜负的战争，要取得胜利，必须坚持三点：醒目，突出主题，富有特色。
举一个例子，2004年下半年，YEA（北大青年成才促进会）招收JA（国际青年成就组织）志愿者的展板，我认为是非常出色的，在一大块黑色的底色上只有一个醒目的“！”，在这个“！”的下方注明了申报成为志愿者的方式。周围一大片展板都花花绿绿，满是各种手绘的“美妙”图案（我不否认，那些手绘图画的艺术价值实在很高，不过宣传价值可能是负数），还有密密麻麻的毛笔字、用油画棒或水彩笔写的彩色大字，在这堆令人毛骨悚然的“彩色海洋”当中，突然出现一幅黑底白字，而且只有一个“！”的展板，其醒目程度可想而知。所以，在你设计展板之前，如果有机会的话，不妨注视一下你周围的展板或海报，如果大家都使用鲜艳的色调，你就用朴素的色调；大家都使用朴素的色调，你就用鲜艳的色调，还可以尝试一些大家都很少使用（或者说不敢使用）的排版方式，这样做有点冒险，但一旦成功，将获得极大收益。
再举一个例子，北大博士生中国研究会的“博士开讲”系列海报在大部分人看来都很“粗陈滥造”，每周都是一张粗糙的大黄纸写上几个黑色的毛笔大字，而且除了主题、主讲人、时间、地点之外，什么都不写，似乎信息量很不足，但我很欣赏这种宣传风格。在这种风格持续一个学期之后，许多人途经三角地看到黄纸配上黑毛笔字的时候，都会自然而然地想到“博士开讲”；这张海报上的信息量虽然不多，却有效地突出了时间和地点，这是最重要的。如果仿效某些社团的海报，非要在标题下面写一大堆自吹自擂的话，就既不醒目也没有特色了。另外，“博士开讲”海报的制作成本还很低廉，正可谓“性价比极高”的宣传手段。有人会说，这种海报没有对主题、主讲人的介绍，怎么可能吸引更多人呢？我想，这个任务可以交给传单来完成，简明的海报配上稍微详细一点的传单，可以构成一种立体的宣传结构；如果一个人对“博士开讲”感兴趣，他还可以在传单上找到关于这一讲座的比较详细的介绍。
北大考古文博学院上学期做的几期讲座传单，设计都很不错，如金沙江船棺考古、成都古蜀文明考古等等，除了这些主题本身对考古爱好者的吸引力之外，他们还灵活采用了“斜向排列文字”（注意，不是斜体，是斜向排列）的版式，而且标题字体特别大，很能吸引目光。我认为，如果能够在主讲人、时间、地点下面的空隙里，加上几十个字的说明文字，比如这些考古发现的重大意义、主讲人的学术背景等等，效果会更好一些，更能够吸引那些不太了解考古学的人；但说明文字“度”很难把握，如果字写的太多，不仅让人难以卒读，还会降低标题的醒目程度，字写的太少又没有效果。根据经验，我认为这种说明文字控制在30到40字是比较好的。
下面谈谈一件我经历的非常奇特的“经典案例”——2004年11月，我在宿舍楼楼道的宣传板上发现了一张奇特的传单，它造成了一种“欺骗作用”，至少有上百人被它“骗”了。传单的标题是简单的“通知”二字，字体不算特别大，但就是这“通知”二字使许多人驻足观看，这太像是官方的口气了！除了学校的行政部门或教学部门，谁还会使用“通知”二字呢？但是下面的文字让我们大跌眼睛——这只是牛奶广告而已，核桃奶的价格，巧克力奶的价格，麦芽奶的价格……如果它采取花哨的印刷方式，大部分人根本就不会看上一眼，可它采用了平淡无奇的“通知”二字和三号黑体字，居然歪打正着，取得了巨大的宣传效果。我不想从道德的角度评价这张牛奶广告，我只是想通过这个例子说明，在设计海报、传单的时候，简单扼要的比花哨繁复的要好。让你的讲座、你的主题成为广告中的英雄，其他的图案、文字、版式如果不能突出主题，就让它们一边凉快去吧。
第七章 海报与传单的地点（略）
海报和传单都有其张贴的最佳地点，在北大是三角地、光华楼、法学楼、理科一号楼的宣传栏，但各个学校情况不同，因此这一章暂且略去。
第八章 讲座受众心理分析
作者：联合光子
高等院校讲座的受众，从心理上看，可以大致分成四类：第一类，为了知识、技能或开阔眼界的听众，他们特别重视讲座的学术性、知识性，经常选择与本专业（或自己感兴趣专业）相关的讲座；第二类，为了热闹和新奇的听众，他们喜欢更重视讲座是否趣味、时髦，尤其是名人讲座更是他们追捧的对象；第三类，为了实用的听众，他们更重视讲座内容是否与自己的出国、就业、考研或专业水平测试有关系；第四类，漫无目的、仅仅因为无聊或偶然才听讲座的听众，他们对讲座没有明显的偏好，仅仅因为时间、地点适合，又偶然看到了宣传品，才“灵机一动”地决定听讲座。
实际上，每个听众都是以上四类的混合型，他们有时更注重讲座的学术性，有时候更注重实用性，同时又希望讲座有一定的趣味；当然，每个人都有无所事事或心情麻木的时候，这时他们很少仔细思考，大半凭感觉行事。其实，在大学中还存在“第五类”听众，他们喜欢自由支配课余时间，喜欢悠闲、宁静的生活，对讲座、社团活动都不太感兴趣（参加这些讲座活动会剥夺他们的悠闲时间）；然而，他们的心理是矛盾的，他们觉得一味享受悠闲的课余时间是在“浪费生命”，到大学是学习知识、开阔眼界的，今后走上社会就不会有那么多学习的机会了，如果错过了优秀的讲座，他们的内心会感到自责。对于讲座，这些人的态度可谓“不去是终身遗憾，去了是遗憾终身”。这种人不但存在，而且很普遍，不信你回头四下张望一下，就可以随便发现一大堆。
第一类听众（重视学术）和第三类听众（重视实用）会主动寻找讲座信息，但他们绝不会到处收集讲座信息，这样太累，而且没有效率。以北大为例，他们会选择到三角地这样讲座信息最集中的地方去找自己喜欢的讲座；喜欢商业类讲座的会去光华楼，喜欢政法类讲座的会去法学楼，喜欢理科类讲座的会去理科一号楼……以此类推。对于这两类听众，BBS的讲座信息版是也很重要的，它毕竟是整个高校最集中的讲座信息集散地。
但是，第二类听众（重视趣味）和第四类听众（没有特别偏好）不太可能主动寻找讲座信息，他们经过三角地的时候只会稍微瞄一眼，在各个院系教学楼的门口也不会驻足太久，一个讲座会不会被他们注意到，一半是碰运气，一半要看讲座的传单、海报是不是够醒目。我在第五章、第六章、第七章中一再强调的“海报与传单的设计艺术”及“张贴地点”，实际上多半是吸引第二类、第四类听众，以及所谓的“第五类听众”（矛盾的听众）。如果你的讲座宣传做的不太好，可能还会吸引一些第一类、第三类听众（前提是你的讲座有很高的学术性或实用性），但绝不可能吸引很多第二类、第四类、第五类听众。当你积累了足够经验的时候，你必然发现，真正的第一类、第三类听众数量是不多的，大部分听众都不会抱有强烈主动的愿望去倾听讲座，这就是我说“讲座宣传很重要”的原因。
根据受众心理分析，我们得出一个结论：在宿舍楼楼道的宣传板上张贴传单，效率非常低下（新生楼稍微高一点）。当一位学生攀登楼梯的时候，他在想着什么？或许他上了几节课已经很累了，现在只想回宿舍休息；或许他急着回去看晚上9点的足球比赛；或许他还要急着赶作业……在这行色匆匆的时候，他怎么可能注意楼道上的宣传板呢？如果你张贴的不是黑白的传单，而是彩色的海报，或许还能够提起他的兴趣，但那要付出多大的成本啊！反之，当一位学生走下楼梯时，他一样有着各种各样的心事——赶着上课，赶着去食堂、澡堂，赶着去见某个人……当人们心情急切的时候，周围的一切宣传品都将大打折扣。附带说一句，大部分宿舍楼宣传板前的空地都并不宽敞，狭窄的环境会进一步抑制人们驻足看传单的欲望。综上所述，我建议你不要把宝贵的宣传品浪费在每一个宿舍的楼道内。
对于第五类听众，也就是“矛盾的”听众，要抓住他们在道德上的自责心理，他们在内心深处认为贪图安逸享受是可耻的，是对自己的不负责任，可是他们又无法消除自己追求安逸悠闲的欲望（我们哪个人没有这样的心理斗争呢？）。强调讲座的“难得”或“独一无二”，给听众以“以后很少有这样的机会了”“这是大学生活所不可或缺的”“听讲座是你必须珍惜的机会”等暗示（这些暗示具体怎么转化为语言，要根据不同的讲座具体拟订），给他们造成强大的心理压力。你对第五类听众施加的自责心理越强，他们离开自己安逸的寝室来听讲座的概率就越大。
当然，每一个院校都存在校外慕名而来听讲座的人，你应该在讲座宣传品中明确暗示，你们举办的讲座是欢迎校外朋友来听的，如果你们的讲座地点比较偏僻，最好标明大致的步行线路，这样可以扩大社团在校园外的影响力。
第九章 网络宣传技巧分析
作者：联合光子
在这个网络的时代，人人都知道抢占网络宣传阵地的重要性。然而大学校园内的网络宣传，尤其是讲座活动的网络宣传，具有强烈的“小圈子”特色，它在本质上不是互联网宣传，而是校园内部网宣传。可以想象，如果你跑到强国论坛、新浪论坛等公网论坛上宣传某个特定学校的讲座，会取得什么效果——可能会吸引不少看热闹的人，但这些看热闹的人大概没有一个有条件来听你的讲座。即使在校园网系统的BBS里，在其他学校的BBS上发自己学校的讲座信息，也很难有什么真正的成效，何况现在各个大学的BBS已经不能互访了（但愿这种情况能够改善）。
因此，大学讲座的网络宣传范围是非常狭小的，主战场就是本校的BBS，新闻网可以作为一个辅助的平台，但主要是吸引校外听众。对于北大而言，就是未名BBS和北大新闻网，除此之外还有一些私人性质的小BBS，或者社团性质的BBS，都缺乏足够的人气，因此没有宣传的必要；对于武大而言，就是白云黄鹤BBS、武大本校的新闻网，以此类推。在活动结束之后，把讲座情况写成新闻稿投递给本校的新闻网，甚至整理成完整的文章，投递给传统媒体，不失为一种扩大社团影响力的途径。然而这属于社团自身的宣传手段，不属于我论述的、狭义的讲座活动宣传。大部分学校都有其毗邻的兄弟学校，北大有清华这个邻居，南开有天大这个邻居，北京学院路的8所高校都是邻居，大部分省会城市的高校也是邻居。我不清楚目前邻居高校的BBS是否可以互访，即使不能互访，也可以通过在这些高校的同学，把讲座信息贴到他们的BBS上去。对于校际BBS的互相宣传，我没有什么发言权，只能以北大BBS为例，我想，大部分教育网BBS的版面设置情况相差都不会太大。
所有高校BBS，都具备一个“讲座信息”版或“学术动态”版，主动寻找讲座信息的人会非常关注这个版面，然而它的缺点是信息太多，一个讲座信息最多能在首页保持两天，因此有必要为一次讲座发两到三次宣传帖，一次发在讲座前一星期，让关心者提前做好准备；一次发在讲座前两三天，还有一次可发在讲座前一天甚至当天，形成时间秩序井然的宣传体系。正因为学术动态版是讲座信息的集散地，因此只有主动寻找信息的人会去关注它，那些听不听讲座无所谓的人是很少涉足这个版面的。为了吸引我上一章所说的第二类、第四类乃至第五类听众（对讲座本身没有强烈愿望的），你必须将宣传帖子有针对性地扩大到其他版面。
把一个讲座的帖子到处乱发是毫无意义的，既没有效率又惹人讨厌；商业类的帖子发管理学院、经济学院、商业协会、谈股论金等版面，政法类的帖子发法学、政管、法学社等版面，自然科学类的帖子发相关的院系、协会版面，已经足够了。这些版面的帖子同样可以遵循“三次发送”的原则，即讲座前一周、前两三天和当天各发送一次。我再强调一遍，为一次讲座冲“十大热门话题”是没有意义的，而且“十大”只能在BBS首页保持一天，其炫耀价值大于实用价值。宣传决不是炫耀过程而是营销过程。
人们在网络上的心理和现实中的心理经常不同，但我认为学生在高校BBS上的心理和现实中的心理差别不大，因为高校BBS很接近“实名制论坛”，大家的IP都是透明的，每个人无所遁形，而且BBS讨论的话题与现实非常相关（比如哪门课程好不好，哪个食堂的菜价比较贵，谁的钱包又被偷窃了等等），很少有公网论坛的纯粹清谈或发泄性质的话题。高校BBS就像一个“信息集贸市场”，学生们访问BBS不是为了逃避现实，而是为了用网络更好地服务现实。高校BBS上的人们说话可能稍微随便、稍微放纵一点，但也只是一点点而已。掌握了学生平时的行为，我们就可以很好的预测他们在BBS上的行为。所以我坚持认为，在BBS上发的宣传帖子可以与在现实生活中张贴的传单一模一样，最多加上一些详细的介绍（因为在BBS上，人们可能花两三分钟看一个帖子，这样你可以把字数扩大到500字以内）。
关于网络宣传，我只打算讲这么多，需要提醒的是，千万不要在网络宣传中沾染所谓的“BBS习气”，我的同学恰如其分地称为“网络痞子习气”——玩世不恭的冷言冷语，缺乏实际意义的空话套话，等等等等。宣传是一种严肃的工作，不能沾染任何玩世不恭、乱发议论和风言风语的痞子习气。如果某个宣传者在网络发帖宣传时采用了网络惯用的痞子语句，你应该立即敦促他修改帖子，并且深刻地反省。
第十章 宣传是一个有机整体（代后记）
作者：联合光子
这是本手册总结全文的一章。在前面的各章中，我论述了宣传的意义，时间、地点的重要性，主题可以怎样修改和修饰，海报、传单和网络宣传应该怎样使用（我没有集中论述横幅，虽然它也很重要，但技术含量实在太小），讲座听众的心理分析等等。作为总结，我必须强调，讲座宣传乃是一个有机的整体，不能分割之后用显微镜看问题。一次讲座的整个宣传工作，最好由同一个人或一组人负责，不要造成各自为战的局面。每一支军队在上战场之前，都要经过各种各样的实战演习，才能真正具备强大的战斗力。现在我们就来考虑一种大而化之的实战演习。
假设你是一家社团的中层负责人（这是讲座活动宣传者的一般级别），你从事许多实际的工作，但并不制订大的方针决策，因此，请谁担任主讲人不是你能够决定的。你的社团负责人可能花了很多工夫寻找一位有水平、有一定名望、又有空闲时间的主讲人，并和他敲定了初步选题——比方说，“国际NGO在中国的发展”。剩下的事情就全部交给你了，借什么教室、怎么设计传单，甚至包括与主讲人的沟通，都由你来完成。你该怎么办？
首先应该与主讲人当面谈一谈（如果他有时间的话），首先探讨一下“国际NGO在中国的发展”这个主题是不是具有足够的吸引力，能不能引起学生的共鸣，如果不能的话，应该怎么修改？是不是应该加上一个有吸引力的副标题，比如“决定你未来职业发展的方向”“中国社会发展的另一个推进器”等等？主讲人的意见始终是最重要的，他也可以结合自己的专业背景，对你的宣传提出具体意见。最后，一定要询问主讲人究竟有哪些空闲时段，如果星期五借不到教室，讲座是否可以改到星期六？星期一到星期四的晚上，哪个时间段是合适的？主讲人究竟需不需要使用多媒体？这些问题越早解决越好，千万不要存在什么侥幸心理，免得一招不慎，全局皆输。
假设讲座在一周之后举行，在这一周的时间里你必须向学校行政部门提出申请，借到教室，申请宣传场地，稍微慢一点都有可能陷入被动。如果一切顺利，你可能借到条件比较好的教室，或者至少是比较整洁的教室。这一切基本准备都完成之后，你就拥有比较自由的空间了。
正式开始宣传工作之前，和社团内部的其他人商量一样，根据讲座的规模决定是否有必要悬挂横幅、制作展板，是否有必要张贴大幅海报。有的时候，你的主讲人代表的是一个组织，这个组织会为讲座活动提供一些印刷精美的海报（比如我亲身经历的珍古道尔博士演讲，JA志愿者日等等），但这种情况相当少见。我的意见是海报或展板只用一幅就够了，最多两幅，无论是手绘还是电脑制作（我倾向于后者，因为手绘明显缺乏真实性）。你工作的重点应该是传单，首先考虑的不是传单的内文，而是标题和版式。讲座主题、副标题应该已经确定了，你首先要做一个醒目、清晰、容易阅读的标题格式，打印几张试用稿，反复比较采取哪种字体、哪种字号比较合适，是否有必要斜向排列，是否有必要加上社团的徽章、符号……一切以实验为基准，让你的同学帮助你辨别哪种传单更醒目，更能吸引人驻足观看，再把胜利的那一张传单大量复印。时刻牢记奥格威教导我们的准则，宣传不是炫耀才艺的舞台，你设计的传单首先要让观众满意，而不是让你自己满意。
传单覆盖的重点是人气比较高，而且大家有一定兴趣关注的区域，在北大是三角地、光华、法学楼、理科一号楼等等，每个学校有自己的不同情况，都有自己的“重点区域”；我不赞成在宿舍楼楼道内大规模张贴传单，传单只需要覆盖新生宿舍，再就是让社团会员们顺手在自己住的宿舍贴上一两张就够了。在三角地这样热闹的场合，传单的平均寿命不会超过三个小时，能够保持一天已经是奇迹，因此有必要每天更新一次（各个院校的情况应该差不多，传单很少能够保持一天以上，除非你选择的是一个荒无人烟的宣传栏，可那又有什么意义呢？）。如果有条件，你应该尝试设计两三种不同的传单，版式、语句可以稍有变化，分别在不同的时间、不同的场合张贴，给人以新鲜感，不留下重复的印象。讲座前的一周和讲座前的24小时，是两个特别需要注意的时间段，有的人是以“周”为单位安排时间的，习惯在一周之前就把一切日程决定了；有的人则不喜欢提前安排时间，也记不住那么多的讲座时间、地点，他们的记忆只能保持24小时，总是选择时间最近的讲座。从讲座前六天到前两天，这个时间段大体是相当的，每一天没有什么特殊的区别，只要在其中的某一两天做宣传就够了。
网络宣传的事情，只需要耗费你极少的心力，在BBS上贴帖子和在现实中贴传单所耗费的精力完全不成正比，每天花几分钟时间就可以发出大量帖子。网络宣传应该遵循我在上一章中叙述的几个原则：发帖不宜太多，字数可以稍多但不要超过500，除了学术动态版，可以在与讲座主题相关的院系、社团和兴趣版面发帖，一周之内不要超过三次。至于抢“十大热门帖子”那种无聊行为，在所严禁。
讲座信息的宣传就是从时间和主题的确定开始，一直到讲座开始前的一秒种，在这个过程里，你随时需要努力，有智慧的努力。你必须清楚，高校社团活动是不公平的，非常不公平的，有的社团拥有强大的行政资源，不仅资金有保证，借教室、租场地等问题上也经常被照顾，甚至他们请来的主讲人也比你请的更有名，整个学校的资源天平全部倾向他们那边。然而你用不着害怕这种官僚社团，他们的官僚决定了他们的低效率，他们决不会懂得如何灵活的使用宣传技巧，更不懂得宣传工作的唯一秘诀是最大限度的调动人的积极性。拥有行政资源的社团可以用铺天盖地的传单、印刷精美的海报把校园完全覆盖，可以轻松地争取到三角地的宣传场地，可以拥有足够的资金租用宽敞的讲座会场，但这属于粗放经营模式，属于大手大脚的浪费模式，只能使社团负责人变的懒惰、自大、缺乏创造力。只有当一个社团致力于充分利用手头的有限资源，以科学的、实事求是的态度进行宣传工作，使每一个社团成员都得到锻炼的时候，这个社团才是值得存在的，才是生气勃勃的。
《福布斯》杂志曾经把成功的秘诀归结为一个词：“努力”。我再加上一个形容词，送给所有关心本手册的社团负责人：“富有智慧的努力”是成功的唯一秘诀。
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